שאלה של מוניטין

עו"ד אריה שורץ

יונו היתה האלה הראשית של הרומאים, אשתו (ואחותו...) של יופיטר ראש האלים ואמו של מארס אל המלחמה. בין היתר נקראה גם בשם "יונו מוניטה". לוציוס פוריוס קאמילוס, הקונסול של רומא, הקים לכבודה מקדש אחרי שעזרה לו לנצח במלחמתו עם הגאלים. באותו המקדש נוסדה לימים המטבעה הראשית של רומי והמטבע נקרא על שמו של המקום "מוניטה". מכאן התגלגלה המילה money לשפות האירופיות ומשם היתה הדרך קצרה לקבלת המילה מוניטין גם אצלנו (במדרש רבה על ספר בראשית, שם מסופר על ארבעה שיצאו להם מוניטין בעולם: אברהם אבינו, יהושע בן נון, דוד המלך ומרדכי היהודי בשושן הבירה). ראשית המונח שטבעו אבותינו במטבעות וסופו בשם טוב, שערכו כמו מטבע שמתקבל בברכה בכל מקום ובכל עסק. אז מהו אותו מוניטין, שלא ניתן למשש אבל ניתן בהחלט למכור אותו?
לפני שנים התגלע סכסוך בין בעליו של מלון קטן שנמצא על שפת ימה של תל אביב והוא הוצא למכירה. משיקולי מס חילקנו בהסכם המכירה את העיסקה לשניים: מכירת הנכס עצמו (מקרקעין וציוד) ומכירת המוניטין העסקי בנפרד. שלטונות מיסוי מקרקעין לא אהבו את הרעיון ולא קיבלו את החלוקה, ונאלצנו להגיש ערר לבית המשפט המחוזי בתל אביב. באותה תקופה ובלי כל קשר, פנו אלי זוג צעירים וביקשו את עזרתי ברכישת עסק: הם התגוררו בישוב קטן והחזיקו כמה כלבים. את המזון לכלבים רכשו מגברת אחת שקיבלה הזמנות בטלפון והביאה אליהם את שקי המזון בשעות הערב. יום אחד שמעו ממנה שהיא מתכוונת לעבור להתגורר בישוב אחר, ובגלל המעבר הצפוי הציעה להם לרכוש את "העסק, עם המוניטין". לא הבנתי בדיוק מה העסק שרצו לקנות, ובמיוחד לא מה המוניטין שלו. ניסיתי להסביר להם שמכירה של מוצר ללא חנות וללא ציוד אינה נחשבת לעסק במובן הרגיל אלא לכל היותר לפעילות עיסקית, ושרשימת לקוחות אינה מוניטין. אחרי שירכשו ממנה את הרשימה, ניסיתי להסביר להם, עדיין אין שום מחוייבות שהלקוחות ירצו לקנות דווקא מהם. מאוהבים לחלוטין ברעיון לפתוח עסק עצמאי הם התעקשו, ושילמו סכום גבוה יחסית עבור "העסק והמוניטין". בתוך כמה חודשים למדו בדרך הקשה והיקרה שאת אמון הלקוחות צריך לקנות במאמץ, בעבודה קשה, ביחס ובשרות מקצועי, ולא בתשלום למי שמחזיק ברשימת השמות ומספרי הטלפון שלהם.
נחזור לבית המלון: כמה ימים לפני שהגיע מועד הדיון ארחתי זוג חברים שהגיעו לביקור מארה"ב, ובלי לחשוב יותר מידי הזמנתי עבורם חדר באותו מלון קטן על שפת הים של תל אביב. בבוקר הראשון לביקורם סיפר לי החבר שהמלון אמנם נחמד, אך יש בו תנועה רבה מאוד. איך לומר, הסביר לי בעדינות, הדיירים, רובם המכריע חיילי או"ם במדים, מתחלפים מידי כמה שעות, ורק בנות הזוג שלהם נשארות דרך קבע במקום. הסיפור, שהביך אותי בתחילה, נתן לי רעיון מצויין לקראת הדיון.
"אדוני", אמרתי לשופט, "נכון שלא מדובר במוניטין כמו שיש למלון הילטון או למלון שרתון. אין מאחורי המלון רשת עולמית, וסביר שרוב הנוכחים באולם לא שמעו עליו מעולם. עדיין, את המוניטין צריך למדוד בעיני הצרכן האמיתי, לא בעיני מתבונן מן הצד." השופט לא הבין לקראת מה אני חותר.
"חלק גדול מחיילי האו"ם בלבנון מכירים היטב את המלון. מספרים שהם מתכננים את חופשותיהם בתל אביב לפי האפשרות להזמין בו חדר לכמה שעות. נכון, לא בדיוק המוניטין שהייתי רוצה לעסק שלי, אבל בהחלט מוניטין שמכניס כסף רב לעסק, מוניטין ששווה לשלם עבורו, והרבה" סיימתי את הטיעון. בעוד עורכי הדין הרבים באולם מחייכים ומצחקקים לתוך הגלימות, חשב השופט רגע קצר ונתן מיד את החלטתו. הוא קיבל את הערר וחייב את שלטונות מיסוי מקרקעין להכיר בחלוקת העיסקה. סכום המס שנחסך היה גבוה ביותר. הבעלם החדשים ממשיכים לנהל במקום מלון לתפארת. מאז יצאנו מלבנון נעלמו חיילי האו"ם מהנוף התל אביבי, אך הבנות עדיין מסתובבות בין החדרים, שומרות על המוניטין של המקום.
הרבה פעמים, הבנה בסיסית של מושג והיכולת להסביר אותו במילים פשוטות ולאו דווקא במונחים משפטיים מסובכים היא שנותנת לנו את האפשרות לעשות בו שימוש נכון ויעיל. יהיו שיאמרו שהיו אלה הנערות העובדות של תל אביב שהצילו את עיסקת מכירת המלון, אבל אני חושב שאולי, רק אולי, האלה יונו היא שטרפה את הקלפים. אחרי הכל, מאז ומעולם היו לה מוניטין: היא זו ששומרת על הכסף.

ייצוג בבתי משפט

עסקים וחברות

חזרה לארכיון "משפט חזק"

הרשמה ל"משפט חזק"